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    達芙妮轉戰電商業務,看渠道策略運營

    http://www.texnet.com.cn/ 2019-12-25 13:38:52 來源:洞察新零售

      對達芙妮來說,進駐電商平臺在某種程度上緩解了線下持續觀點導致的銷量下降,但無法解決其產品創新的問題。

      渠道的最大作用是銷售商品,促銷和降價是常用的手段。但是這種手段無法持續太久,產品價格是有底線的,所以依托這一手段而爆紅的品牌往往生命周期很短。

      達芙妮漂亮100分,美麗不打折

      在國內女鞋市場,宣揚漂亮100分,美麗不打折的達芙妮,曾不斷刷新行業業績,一度成為當之無愧的國內女鞋第一品牌。然而,僅僅幾年之間,紅極一時的達芙妮魅力不可打折,價格卻在持續打折,關店速度更是驚人。達芙妮品牌遭遇滑鐵盧的原因或許有許多,但單從渠道戰略而言,達芙妮在淘寶平臺的布局堪稱一大敗筆。

      的確,風口在那兒,誰不去抓,誰就很容易被淘汰,縱橫市場多年的達芙妮自然也心知肚明。問題在于風口就在那里,而真正能夠抓住的人卻不多。達芙妮抓住電商風口,試水淘寶,初期在淘寶上線后,達芙妮選擇將電商業務交給代理運營團隊,而后,隨著電商的持續發展,達芙妮進駐天貓。

      此時的達芙妮正式轉戰電商業務,自建電商運營團隊,并且制定了兩條電商策略:一條主攻女性社區平臺的打造,一條主推鞋品營銷,開發線上專供款。然而,達芙妮忽略了重要的一點:對于消費者來說,網購本身就是為了方便和便宜,這恰恰是達芙妮本身沒有做到的。

      200—300元的中端定價和諸多淘寶品牌無明顯差異,線下門店有多達數千家。從達芙妮的一整套營銷體系來看,電商布局反而成了雞肋。隨著同類品牌、產品的蜂擁而起,達芙妮面對業績數據下滑的境況,沒有從產品創新上下足功夫,二是盲目擴大在各大線上平臺的曝光率,進駐更多的新興網購平臺。

      達芙妮忽略了產品創新

      對達芙妮來說,進駐電商平臺在某種程度上緩解了線下持續觀點導致的銷量下降,但無法解決其產品創新的問題。消費者的眼界越來越寬,以往的渠道優勢反而變成拖累。達芙妮沒有看到問題的關鍵,在渠道戰略上做出了錯誤的選擇。

      直到現在,已然有很多品牌商頑固地認為,渠道營銷就是上淘寶、上天貓、上京東、或者通過微信公眾號圈粉賺流量。事實上,渠道的特性是走的人多了,路就窄了,競爭對手多了,賣出去的東西就少了。渠道紅利正在慢慢消失,一切將回到原點,這不得不引起我們的深度思考。

      實際上,對于所有品牌而言,無論選擇何種渠道作為主要發力點,正確的姿勢必然是在開展渠道營銷的同事投入品牌營銷,培育自己的用戶群體,確立品牌形象和調性,讓品牌力成為驅動企業發展的關鍵動力。

      與此同時,品牌經營應當回到最根本的核心:專注于產品創新迭代和社群用戶運營,以產品力和渠道力推動品牌發展。因為在市場與消費者兩大主體的動態變化之下,渠道紅利往往會隨著大量同質化產品涌入而迅速消失,只有不斷創新產品,培養自己忠實的用戶群體,品牌才能持久盈利。

      只有讓產品力和渠道力成為驅動企業發展的生命力,才能保證品牌競爭力始終旺盛,是品牌在市場競爭的腥風血雨中屹立不倒,進而參與到更大市場的角逐中去。

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